Prihodnost oglaševanja bo tehnološka, vendar mora ostati človeška

V času, ko potrošnike vsakodnevno nagovarja na tisoče oglasnih sporočil prek tradicionalnih medijev, družbenih omrežij, spletnih platform, mobilnih aplikacij in vplivnežev, postaja zaupanje najdragocenejša valuta sodobnega oglaševanja. Brez njega tudi najnaprednejše marketinške strategije izgubijo svoj namen.

Podobno je že pred desetletji opozarjal Bill Bernbach, eden od pionirjev sodobnega oglaševanja, ko je zapisal, da je najmočnejši element v oglaševanju resnica. Prav resničnost, transparentnost in odgovornost ostajajo ključni temelji učinkovite komunikacije tudi v obdobju umetne inteligence, algoritmov in personaliziranega oglaševanja.

Nove tehnologije, novi izzivi

V zadnjih sedemnajstih letih, ki so minila od zadnje prenove kodeksa, je oglaševalska industrija doživela temeljito preobrazbo. Digitalizacija je spremenila način ustvarjanja, distribucije in potrošnje oglaševalskih vsebin. Družbena omrežja so zabrisala mejo med medijem, ustvarjalcem vsebin in potrošnikom. Vplivneži so postali pomemben del tržnega komuniciranja, umetna inteligenca pa odpira povsem nova vprašanja glede transparentnosti, avtentičnosti in odgovornosti oglaševalskih sporočil. Hkrati se razvijajo tudi mednarodni standardi samoregulacije, ki od oglaševalcev zahtevajo vedno višjo raven profesionalnosti in družbene odgovornosti.

V takšnem okolju postaja vloga samoregulacije pomembnejša kot kadarkoli prej. Slovenski oglaševalski kodeks (SOK) že več kot tri desetletja predstavlja osrednji etični in strokovni okvir slovenskega oglaševalskega prostora. Njegovo poslanstvo ni zgolj določanje pravil za pripravo oglasov, temveč vzpostavljanje ravnotežja med interesi gospodarstva, pričakovanji potrošnikov in širšimi družbenimi vrednotami. Čeprav se komunikacijski kanali in tehnologije spreminjajo, ostajajo temeljna načela kakovostnega oglaševanja enaka. Oglas mora biti pošten, resničen, dostojen in prepoznaven kot oglaševanje. Ne sme zavajati, izkoriščati ranljivosti posameznikov ali škodovati družbi, okolju oziroma ugledu stroke. Takšna načela niso zgolj etični ideal, temveč predstavljajo nujen pogoj za dolgoročno uspešnost tržnega komuniciranja.

Prav zato prenovljeni Slovenski oglaševalski kodeks ne predstavlja revolucije, temveč premišljeno evolucijo obstoječega sistema samoregulacije. Nastajal je ob upoštevanju najnovejših mednarodnih smernic, primerjalnopravnih rešitev in razvoja oglaševalske prakse doma ter v tujini. Pri prenovi je prevladalo načelo zadržanosti: spreminjale so se le tiste določbe, pri katerih so nove tehnološke in družbene okoliščine zahtevale dodatna pojasnila ali nove standarde ravnanja. Temeljne vrednote kodeksa, ki so desetletja oblikovale slovensko oglaševalsko prakso, pa ostajajo nespremenjene.

Nove meje oglaševanja: od marketinga iz zasede do umetne inteligence

Če je bilo včasih največje vprašanje oglaševalcev, kako pritegniti pozornost potrošnika, je danes vse pogosteje vprašanje, kako to storiti zakonito, pošteno in etično. Prenovljeni Slovenski oglaševalski kodeks zato prvič izrecno ureja dve področji, ki sta v zadnjih letih postali predmet številnih razprav doma in v tujini: marketing iz zasede (ang. ambush marketing) in uporabo umetne inteligence v oglaševanju.

Ko želiš biti sponzor brez sponzorske pogodbe

Predstavljajmo si naslednjo situacijo: na največjem športnem dogodku leta je uradni sponzor proizvajalec pijač, ki je za sponzorske pravice odštel več milijonov evrov. Nekaj dni pred dogodkom pa njegov konkurent preplavi družbena omrežja z oglasi, ki uporabljajo podobne barve, slogane, podobe športnikov in celo grafične elemente, ki močno spominjajo na uradni dogodek. Nikjer sicer ne zapiše, da je sponzor, vendar povprečen potrošnik hitro dobi vtis, da je z dogodkom tesno povezan. Dobrodošli v svetu marketinga iz zasede.

Gre za prakso, pri kateri želi podjetje izkoristiti medijsko pozornost in ugled določenega dogodka, ne da bi za to pridobilo ustrezne pravice ali plačalo sponzorsko nadomestilo. V mednarodni praksi je takšno ravnanje že dolgo predmet sporov, zlasti ob olimpijskih igrah, svetovnih prvenstvih in velikih glasbenih festivalih. Novi Slovenski oglaševalski kodeks zato jasno določa, da oglaševalec ne sme ustvarjati vtisa, da je uradni sponzor, partner ali poslovni sodelavec dogodka, če takšna povezava dejansko ne obstaja. Prepoved ne zajema le neposrednih navedb, temveč tudi bolj prefinjene oblike ustvarjanja asociacij. Če podjetje uporablja grafične elemente, slogane, silhuete, barvne kombinacije ali druge prepoznavne znake na način, ki bi lahko pri javnosti ustvaril napačen vtis o povezavi z dogodkom, lahko takšno ravnanje predstavlja kršitev kodeksa.

Umetna inteligenca vstopa v oglaševalsko agencijo

Če je marketing iz zasede izziv sedanjosti, je umetna inteligenca nedvomno izziv prihodnosti.

Danes lahko algoritmi ustvarjajo oglase, pišejo besedila, oblikujejo vizualne podobe, analizirajo vedenje potrošnikov in celo samostojno optimizirajo oglaševalske kampanje v realnem času. Nekateri oglasi, ki jih vsakodnevno srečujemo na spletu, so bili ustvarjeni brez neposrednega sodelovanja človeka.

Kdo odgovarja za neresnično trditev, ki jo ustvari generativna umetna inteligenca? Kaj se zgodi, če algoritem diskriminira določeno skupino uporabnikov? Kako zagotoviti, da personalizacija ne postane manipulacija? Prav zaradi teh dilem prenovljeni kodeks prvič uvaja posebno poglavje o uporabi umetne inteligence v oglaševanju.

Algoritem ni izgovor

Temeljno načelo nove ureditve je preprosto: odgovornost ostaja pri oglaševalcu.

Če umetna inteligenca pripravi zavajajoč oglas, ga ni mogoče opravičiti z argumentom, da je napako storil algoritem. Če sistem ustvari neresnično zdravstveno trditev za prehransko dopolnilo ali si izmisli neobstoječe lastnosti izdelka, odgovornost še vedno nosi podjetje, ki je takšno komunikacijo uporabilo. Umetna inteligenca je lahko odličen pomočnik, ni pa pravni subjekt in tudi ne član razsodišča.

Kodeks zato zahteva, da vse trditve, ki jih ustvarijo ali podpirajo sistemi umetne inteligence, ostanejo preverljive, dokazljive in skladne z dejanskim stanjem.

Od personalizacije do zasebnosti

Kodeks posebno pozornost namenja tudi uporabi podatkov. Sodobni oglaševalski sistemi pogosto temeljijo na obdelavi velikih količin informacij o uporabnikih. Umetna inteligenca lahko analizira navade, interese, lokacijo, zgodovino nakupov in druge podatke ter na tej podlagi pripravlja izjemno natančno prilagojena oglasna sporočila. Kodeks poudarja, da mora biti uporaba podatkov skladna z zakonodajo o varstvu osebnih podatkov, predvsem z GDPR. Potrošnik mora vedeti, katere podatke podjetje zbira, zakaj jih uporablja in kako dolgo jih hrani. Transparentnost tako postaja enako pomembna kot tehnološka inovativnost.

Ko umetna inteligenca podeduje človeške predsodke

Eden najbolj zanimivih delov novega kodeksa se nanaša na preprečevanje diskriminacije.

Algoritmi se učijo iz podatkov. Če so podatki pristranski, so lahko pristranske tudi njihove odločitve. Predstavljajmo si sistem za prikazovanje oglasov za zaposlitev, ki zaradi zgodovinskih podatkov določene oglase prikazuje predvsem moškim ali mlajšim uporabnikom. Ali pa algoritem za odobritev finančnih produktov, ki določenim etničnim skupinam sistematično prikazuje manj ugodne ponudbe. Takšni primeri niso več znanstvena fantastika, temveč realna tveganja sodobne digitalne ekonomije. Zato kodeks od oglaševalcev zahteva, da sisteme umetne inteligence načrtujejo, preverjajo in nadzirajo na način, ki preprečuje diskriminacijo ter zmanjšuje tveganje pristranskosti.

Med tehnologijo in človekom

Nove določbe o marketingu iz zasede in umetni inteligenci v Slovenskem oglaševalskem kodeksu kažejo, da se samoregulacija uspešno prilagaja tehnološkemu razvoju. Njihov namen ni omejevanje kreativnosti ali inovacij, temveč postavljanje jasnih pravil igre tam, kjer tehnologija pogosto prehiteva zakonodajo. Oglaševanje prihodnosti bo nedvomno bolj avtomatizirano, personalizirano in podatkovno podprto. Toda ne glede na to, ali oglas ustvari kreativni direktor, vplivnež ali generativni algoritem, ostaja isto temeljno pravilo, na katerem temelji celoten Slovenski oglaševalski kodeks: potrošnika ni dovoljeno zavajati.

Tehnologija se spreminja. Etika ostaja.

Avtor: Jaka Repanšek, vodja Strateške skupine za digitalno regulativo pri Slovenski digitalni koaliciji in sopredsedujoči AmCham komisije za intelektualno lastnino in digitalno regulativo.