Metrike e-poštnega marketinga: Kaj nam povejo in kdaj jih uporabiti

Metriki, ki sta nas v dopustniških mesecih najbolj zanimali, sta bili najverjetneje temperatura morja (čim višja) in temperatura piva (po možnosti čim nižja). A ker se poletni dnevi poslavljajo in jesen počasi približuje ter z njo tudi glavna sezona pričetka oglaševalskih kampanj »nazaj-v-šolo« za številne panoge, sem se v današnjem zapisu želela posvetiti temi, ki je ključna za pravilno razumevanje e-poštnega marketinga – merjenju učinkovitosti vaših e-poštnih sporočil. V zapisu so razložene osnovne metrike e-poštnega marketinga, ki nam pomagajo ugotoviti, ali so naše e-poštne kampanje dosegle naše naročnike in kakšen je bil odziv nanje.

Za vsako vprašanje prava metrika – ne mešajmo hrušk z jabolki!

V področje e-poštnega marketinga uvrščamo precejšen nabor metrik, ki pa se rahlo razlikujejo od splošnih digitalnih metrik, ki jih uporabljamo za nadzorovanje spletnih oglaševalskih kampanj ali oglaševanja prek drugih kanalov.

Verjamem, da se tudi vi redno srečujete s stopnjo odprtja, stopnjo klikov, stopnjo zavrnitve e-poštnih sporočil in morda tudi s konverzijsko stopnjo, ko delate na optimizaciji svojega e-poštnega marketinga. Niso pa vse metrike primerne za vse optimizacijske pristope. Zato sem pripravila spodnji pregled metrik, ki jih lahko spremljate v posebnih primerih:

• Stopnja odprtja e-poštnih sporočil (open rate): To metriko uporabljamo, če želimo primerjati uspešnost naslovov e-poštnih sporočil ali jih A/B testirati. Stopnja odprtja ni ustrezna metrika pri optimizaciji vsebin e-poštnega marketinga, saj nam pove le to, ali je uporabnik odprl prejeto sporočilo, o njegovi interakciji z vsebino pa ne izvemo ničesar.
• Stopnja klikov (click rate): Pri optimizaciji ali A/B testiranju vsebin posameznih kampanj oziroma elementov znotraj kampanje se splača primerjati stopnjo klikov, ki so jo generirali gumbi, slike in drugi elementi v kampanji.
• Stopnja zavrnitve e-poštnih sporočil (soft-bounce/hard-bounce): Ti dve metriki, zlasti pa dokončna zavrnitev e-poštnega sporočila, sta pomembni za nadzorovanje zdravja in aktualnosti seznama prejemnikov.

Gremo korak naprej – druga raven analize e-poštnega marketinga

Z zgoraj omenjenimi metrikami si lahko pomagamo pri analizi, ki se navezuje izključno na uspešnost e-poštnih sporočil in stanje naše baze prejemnikov. Izmerili smo, koliko uporabnikov vidi vsebino naših e-poštnih sporočil in z njimi stopi v interakcijo.
Zanimiv del pa se na tej točki šele začenja – sedaj izvemo, če nam je promet, ki smo ga ustvarili z e-poštnim marketingom, poleg širjenja zavedanja in prepoznavnosti prinesel še kaj. Čas je za spletno analitiko.

Kakovost prometa in vedenje obiskovalcev. Za spremljanje kakovosti prometa in vpletenosti obiskovalcev, ki jih privabimo s svojo e-pošto, uporabljamo vsaj dve klasični analitični metriki:

• Stopnja obiska ene strani (bounce rate), ki nam pomaga razumeti, ali smo vzpodbudili zanimanje in radovednost obiskovalcev ter jih prepričali, da poleg pristajalne strani raziščejo še dodatne vsebine.
• Povprečno trajanje seje (session duration) – s to metriko izmerimo, koliko časa se uporabniki zadržijo na našem spletnem mestu. Če je to le nekaj sekund, verjetno obiskovalcev nismo prepričali in obstaja možnost, da imamo težavo z vsebino e-poštne kampanje (ki morda ustvarja napačna pričakovanja).

Kakovost prometa, ki jo merimo z omenjenimi analitičnimi metrikami, nam napove, ali z e-poštnim marketingom na splošno nagovarjamo pravo publiko.