Zakaj moje e-novice letijo v »SPAM«?

Vsakdo, ki se začne resno ukvarjati z e-poštnim trženjem, se prej ali slej sreča z vprašanjem dostavljivosti oziroma po domače: »Zakaj moje sporočilo pristane v mapi za »spam«?«

Nihče vam ne more zagotoviti, da vaše sporočilo ne bo končalo v mapi za vsiljeno pošto. Na to vpliva veliko dejavnikov, med drugim tudi specifične besede v e-novicah. Verjetno ste že slišali za »spam« besede, kot sta Viagra in Rolex, ki jih v e-novicah ne smete uporabljati. Po izkušnjah strokovnjakov to sicer drži, toda za visoko dostavljivost je treba paziti še na marsikaj drugega. Izredno pomembna je recimo visoka kredibilnost sporočila.

Kaj je kredibilnost sporočila?

Kredibilnost sporočila (ang. e-mail reputation) se ustvari na podlagi zgodovine in kazalnikov pošiljanja: pritožb prejemnikov, deleža odprtih sporočil, klikov na povezave, neobstoječih naslovov in podobno. Poleg tega moramo pri ugotavljanju razlogov za slabšo dostavljivost upoštevati tudi domeno in naslov IP, s katerega pošiljate e-novice.

Ponudnika e-pošte zanimata domena in naslov IP

Med ponudniki e-pošte je najdlje časa v uporabi preverjanje kredibilnosti naslova IP strežnika, ki pošilja e-pošto. Strežniki za vsak naslov spremljajo različne dejavnike in se na podlagi tega odločajo, ali bo sporočilo označeno kot vsiljena e-pošta. Danes so vedno pogosteje v uporabi mehanizmi, s katerimi lahko tudi z večjo gotovostjo avtoriziramo, da je sporočilo prišlo z določene domene, zato so ponudniki e-pošte začeli spremljati tudi kredibilnost domene. Pri obeh vrstah preverjanja ponudniki gledajo različne dejavnike.

Avtorizacija za pošiljanje

Ponudniki e-pošte preverjajo, kako ste poskrbeli za to, da se sporočilo avtorizira kot sporočilo legalnega pošiljatelja. Trenutno sta najbolj v uporabi mehanizma SPF (ang. Sender Policy Framework) in identifikacija e-pošte z domenskimi ključi DKIM. Sporočila, ki imajo te tehnične detajle pravilno urejene, so za ponudnike e-pošte bolj kredibilna in bodo bolj verjetno dostavljena v glavno mapo.

Zgodovina pošiljanja

Večji ponudniki e-pošte (Google, Yahoo, Outlook) in za to specializirane storitve (Senderbase, Reputationauthority, Senderscore) za vsako domeno in naslov IP vodijo zgodovino pošiljanja in na podlagi tega predvidevajo kredibilnost pošiljatelja. Ta je običajno kriva za to, da vaše sporočilo pristane v mapi za vsiljeno pošto.

Ključni dejavniki, ki jih preveri ponudnik e-pošte

Skoraj ne glede na to, kakšen program za e-pošto uporabljajo vaši prejemniki, so za dostavljivost pomembni naslednji dejavniki:

Pošiljanje na neobstoječe naslove

Na vsakem večjem seznamu stikov se bodo prej ali slej znašli naslovi, ki ne delujejo. Morda ne obstajajo več ali pa je pri vnosu prišlo do napake. Veliko ponudnikov e-pošte v tem primeru pošiljatelja oz. njegova sporočila sčasoma označi za vsiljeno pošto. Sezname stikov zato redno posodabljajte. Dobra orodja za e-poštno trženje, kot je Dostavljalec.si, imajo funkcionalnost, ki to opravi namesto vas.

Mnogi se ujamejo v »spam pasti«

Specializirani ponudniki imajo posebne e-poštne naslove, ki jih namenoma umestijo na plačljive sezname kontaktov. Vsako sporočilo, ki pride na takšen naslov, je znak, da pošiljatelj naslova ni pridobil legalno in obstaja velika možnost, da pošilja »spam«. Ta in prejšnji dejavnik sta dobra argumenta proti kupovanju e-poštnih naslovov na trgu.

Seznami pošiljateljev vsiljene pošte (ang. spam blacklists)

V boju proti vsiljeni pošti so se razvili ponudniki, ki vodijo sezname znanih pošiljateljev vsiljene pošte, pri čemer beležijo tako naslove IP kot tudi domene. Med najbolj znane sodita Spamhaus in Spamcop. Obstajajo tudi brezplačne storitve, s katerimi lahko preverite, ali se je vaš poštni strežnik znašel na takšnem seznamu. Žal se v zadnjem času pojavljajo tudi ponudniki, ki za umik s seznama zahtevajo plačilo, kar včasih že malo meji na izsiljevanje.

Nenaden porast obsega pošiljanja

Večji ponudniki spletne e-pošte (Google, Yahoo, Outlook) spremljajo, kakšen je tipičen tedenski obseg e-poštnih sporočil, ki pridejo z enega naslova IP. Če ta naenkrat zelo naraste, gre lahko za pošiljatelja vsiljene pošte. Na obseg začetnega pošiljanja morajo paziti predvsem pošiljatelji, ki imajo sezname z nekaj deset tisoč naslovi. Obstaja namreč dobra praksa, kako naslov IP pravilno »ogreti«. Če boste začeli pošiljati e-novice v večjo bazo, se najprej pripravite s pomočjo strokovnjakov.

Naslednji korak je kredibilna vsebina

Ko je kredibilnost domene in naslova IP na dovolj visoki stopnji, postane zelo pomembna tudi vsebina sporočil. Vsi ponudniki e-pošte že analizirajo vsebino. Večji, na primer Gmail, imajo razvite svoje sisteme, manjši ponudniki pa največkrat uporabljajo odprtokodne rešitve, ko je SpamAssassin. Vsem je skupno, da imajo različne kriterije, ki jih tudi točkujejo. Kadar sporočilo preseže določeno število točk, velja za vsiljeno pošto. Kaj vse upoštevajo?

»Glavna krivca« v kodi HTML

Različni ponudniki gledajo različne dejavnike. Pa vendar, pri analizi slabe dostavljivosti največkrat naletimo na dva glavna razloga:

• Če sta HTML in CSS ločena, obstaja velika verjetnost, da bo sporočilo romalo v »spam« ali pa ga bodo določeni odjemalci napačno prikazali. Svetujemo uporabo elementov »inline CSS«.
• Močno odsvetujemo tudi kopiranje vsebine iz programa MS Word, saj ta skopira kodo HTML, ki ni primerna za pošiljanje po e-pošti.

HTML in tekstovni del se morata ujemati

Sporočila, ki vsebujejo le del HTML-ja oz. kjer se HTML in tekstovni (ang. plain text) del sporočila razlikujeta, so ponavadi kaznovana. Priporočamo, da poskrbite, da se ta dva dela čim bolj ujemata. Orodje za e-novice Dostavljalec.si vam na primer z enim klikom pripravi tekstovno verzijo sporočila.

»Spam« besede vas lahko presenetijo

Seveda je pomembno, da se izognete tudi uporabi znanih »spam« besed. V Dostavljalcu za to poskrbi funkcija, ki preveri vaše besedilo. Uporabite jo vsakič, preden pošljete sporočilo! Včasih vas kakšna beseda lahko preseneti. Primer je slovenska beseda pot, ki v angleščini pomeni nekaj povsem drugega in spada med »spam« besede.

Odjemalci so (pre)občutljivi na prevarantske povezave

Nekateri e-poštni programi uporabnika opozorijo ali uvrstijo sporočilo v »spam«, če zaznajo, da je v besedilu povezava URL, ki kaže na drugo povezavo, kot je izpisana.

Oglejmo si primer. V e-novice zapišete: »obiščite http://www.mojadomena.si/mojastran.html.« Dostavljalec, kot tudi druga orodja, zaradi merjenja statistike spremeni povezavo v sledilno obliko povezave: http://moj.dostavljalec.si/link.php?M=… URL kaže na sledilno povezavo, ki namesto na stran www.mojadomena.si najprej pelje na strežnike orodja.

Podobno taktiko, imenovano »scam links«, lahko uporabljajo tudi nepridipravi, zato e-poštni programi opozorijo na takšne oblike povezav.

Kako se temu izogniti? Opozorilo se ne bi sprožilo, če bi v sporočilo zapisali »obiščite našo spletno stran« in povezavo naredili na podčrtanem delu besedila.

Na dostavljivost vpliva vedenje vaših prejemnikov!

Večji ponudniki pri preverjanju kredibilnosti sporočila gledajo tudi obnašanje uporabnikov:

• Koliko ljudi je pogledalo sporočilo?
• Koliko jih je s klikom označilo, da gre za vsiljeno pošto?
• Ali je kdo odgovoril na vaše sporočilo?
• Ali se ljudje veliko odjavljajo?
• Koliko ljudi je s klikom označilo, da ne gre za vsiljeno pošto?

Delovanje teh filtrov je seveda skrivnost, vendar vsaj pri Gmailu igrajo največjo vlogo.

Nihče si ne želi, da bi se njegova kampanja znašla v predalu za vsiljeno pošto. Kot vidite, je razlogov, zakaj se to zgodi, lahko malo morje. V vsakem primeru je pomembno, da pošiljate e-novice, ki jih bodo prejemniki z veseljem brali. Zato dobro skrbite za svojo bazo naslovov, za pošiljanje pa uporabite pravo orodje. Če gre kaj narobe, je dobro vedeti tudi, da lahko pokličete na podporo, kjer vam bodo znali takoj svetovati in pomagati.