Personalizacija v oglaševanju

V prejšnjem blogu sem pisal o taktikah personaliziranja celostne komunikacijske strategije, tokrat pa se bom osredotočil na njeno vrednost potrošnikom in trende, ki jo bodo krojili v prihodnosti. McKinselyjeva raziskava predstavlja pet ključnih ugotovitev, zakaj potrošniki pozitivno vrednotijo personalizacijo (kar 85 % jih je pripravljenih razkriti določene osebne podatke za potrebe boljšega ciljanja in prilagojene ponudbe). Navaja, da potrošniki:

• cenijo relevantna priporočila, ki jih sami drugače ne bi našli,
• so dovzetni za dodatne informacije, ko so v procesu nakupa oz. fazi raziskovanja na nakupni poti,
• so pozitivno naravnani do opomnikov o preteklih nakupnih namerah, ki jih niso uresničili,
• za potrebe enostavnejšega nakupnega procesa dovolijo, da jih podjetja vnaprej identificirajo ne glede na kanal interakcije,
• so bolj dovzetni za informacije, ki imajo za njih neko pomembno dodano vrednost.

Potrošniki dojemajo vrednost sporočila kot funkcijo, ki je odvisna od relevantnosti in časovnega umeščanja določenega sporočila glede na to, koliko jih to »stane«, tj. koliko osebnih informacij morajo razkriti in koliko truda morajo vložiti v zameno za to informacijo. Kar je najbolj pomembno pri tem, pa je zaupanje v samo blagovno znamko, ki se skozi čas lahko spreminja, odvisno tako od zadovoljstva potrošnika s samo komunikacijo kot tudi s storitvijo in izdelkom.

Vodilna podjetja s področja personalizacije nenehno testirajo nove pristope in prilagajajo komunikacijo ter odnose s potrošniki, zato da potencialne probleme rešujejo proaktivno. Tako nenehno spremljajo različne kvantitativne metrike na digitalnih kanalih (všečke, klike, stopnjo konverzije, nove naročnike oz. odjave, ROI itd.) kot tudi analizirajo kvalitativne povratne informacije, ki so vse bolj pomembne. V današnjem vse bolj povezanem svetu, kjer ima vsak potrošnik glas in moč, je sledenje še kako pomembno. Prek razumevanja teh metrik lahko bolje razumejo svojega kupca in lažje ocenijo njegov tržni potencial.

Vse te ugotovitve lahko povzamemo v pet ključnih aktualnih trendov personalizacije:

1. Boljša identifikacija potrošnikov

Če želimo zagotoviti boljšo potrošniško izkušnjo, moramo potrošnike identificirati ne glede na to, katero napravo ali spletni brskalnik uporabljajo v danem trenutku.

2. Stopnja nakupnega procesa

V preteklosti je bilo pomembno predvsem poznavanje potrošnikov. Sedaj pa morajo podjetja vedeti tudi, v katerem delu nakupnega procesa se ti nahajajo, saj lahko nato prilagodijo komunikacijo in jih pravilno nagovorijo. V posameznem trenutku je treba izbrati pravo strategijo. V iPROM-u smo s tem namenom programatično vedenjsko ciljanje nadgradili z lastno dinamično kreativo iPROM Real-time Creative.

3. Realnočasovna strategija

Prodajalec se mora ves čas prilagajati potrošniku ter spremljati, kaj ta v danem trenutku išče. Če iskanega ne najde, ga mora prodajalec o izdelku obvestiti takoj, ko je ta na voljo.

4. Celovita personalizacija

Podjetja personalizacijo usvajajo predvsem na področju e-pošte. A ta predstavlja le en, pa še to ne nujno glavni komunikacijski kanal, preko katerega podjetje nagovarja potrošnike. Na personalizacijo je treba gledati celovito in v strategijo vplesti prav vse aktivne komunikacijske kanale. Nove posodobitve, ki smo jih vsakodnevno deležni na družbenih omrežjih, nam delo le še olajšujejo.

5. Podatki kot gorivo uspešne personalizacije

Načrtovanja nastopa in komuniciranja na digitalnih kanalih se velja lotiti celovito. Definicija ciljne skupine in kje se nahaja, ni več dovolj. S pametnimi podatki je treba natančneje prepoznati potrebe potrošnikov, ugotoviti fazo znotraj nakupnega procesa ter ustrezno prilagoditi komunikacijo in strategijo za doseganje optimalnih rezultatov. Za potrebe upravljanja s podatki v iPROM-u le-te shranjujemo anonimizirane v podatkovnih silosih na platformi za upravljanje podatkov (iPROM DMP). Ta nam omogoča naprednejše vedenjsko ciljanje – da torej pravo sporočilo dostavimo pravi osebi ob pravem času na pravi napravi.

Preberite tudi prejšnji zapis: Personalizacija – ko pravo sporočilo učinkovito doseže vašega potrošnika (1. del): Taktike za implementacijo