Prestižne blagovne znamke vedno bolj stavijo na virtualno nakupovanje

Draga kolesa, ki stojijo na podstavkih in so dramatično osvetljeni od zgoraj in od spodaj, okrog njih pa veliko praznega prostora. Na prvi pogled so nove trgovine Ribble Cycles videti kot kolesarsko-tehnološki ekvivalent Hermèsovega butika, v katerem ima vsaka torbica Birkin svojo izložbo. V resnici pa so Ribblove trgovine strateško zasnovane za virtualno maloprodajo ali “v-commerce”.

Podstavki, osvetlitev, prostornost in vidne linije so zasnovani tako, da lahko prodajalci prikazujejo značilnosti koles in dodatne opreme, medtem ko se pogovarjajo s strankami prek virtualne maloprodajne platforme Go Instore. Podjetje Ribble, ki ima stranke po vsem svetu, od Dubaja do San Francisca, vendar le pet trgovin, vse v Združenem kraljestvu, je nekaj let pred pandemijo Covid-19 začelo eksperimentirati z virtualno maloprodajo v Londonu, da bi razširilo svoj doseg neposredno na potrošnike. “Prodajamo samo neposredno strankam, zato je ohranjanje odnosa z njimi še kako pomembno,” pravi glavni direktor podjetja Ribble Andy Smallwood.

Kaj sploh vemo o virtualnih trgovinah?

Po začetni fazi učenja, ki je privedla do nove zasnove trgovine, je povprečna vrednost prodajne transakcije na Ribblovi virtualni maloprodajni platformi Go Instore danes za 43 odstotkov višja kot na njegovi spletni strani, pravi Smallwood. Konverzije prodaje so 19-krat večje kot na spletni strani. “Z vidika ustvarjanja prihodkov je virtualna prodaja uspešnejša od fizične maloprodaje,” pravi Smallwood.

Od začetka pandemije in takšnih in drugačnih omejitev luksuzne blagovne znamke eksperimentirajo s spletnimi srečanji s strankami na načine, ki so prijetnejši, produktivnejši in bolj osebni od klikanja fotografij na spletnem mestu. Za mnoge se je začelo s Facetime in WhatsApp klici, ki imajo številne omejitve pri zagotavljanju luksuzne nakupovalne izkušnje. Nekatere blagovne znamke so prešle na platforme, ki se razvijajo tako, da omogočajo virtualno komunikacijo s strankami in zbiranje podatkov, ki jih omogoča spletna stran, kot so čas, v katerem so kupci vključeni, ter izdelki in strani, ki si jih ogledajo. Blagovne znamke na splošno pravijo, da nameravajo nadaljevati s prizadevanji za virtualno maloprodajo, čeprav se njihovi pristopi zelo razlikujejo, od vzdrževanja do bistveno večjih naložb v studie in širitve po trgovinah.

Tovrstno eksperimentiranje je bilo za Go Instore in druge platforme koristno, saj so ugotovili, da so blagovne znamke zaradi pandemije Covid-19 zadržane. “Kot vidimo je bilo potrebnih sedem let in pandemija, da so ljudje poizkusili nekaj novega,” pravi André Hordagoda, soustanovitelj podjetja Go Instore, katerega stranke so veleblagovnice Galeries Lafayette v Parizu, Van Cleef & Arpels, britanska veleblagovnica Marks & Spencer, Signet Jewelers in tehnološka podjetja, kot je Hewlett Packard.

Drugi pandemični “lockdown” v Evropi je spodbudil tudi Gucci, da je v svojih evropskih paradnih znamkah poskusil z virtualno maloprodajo. Blagovna znamka iz Firenc je začela sodelovati s podjetjem Powerfront iz Los Angelesa, ki je bilo ustanovljeno leta 2001 kot platforma za e-trgovanje in upravljanje vsebine, nato pa se je razvilo v storitve, ki vključujejo virtualne nakupovalne dogodke v živo.

Gucci je v svoji trgovini Via Monte Napoleone v Milanu namestil posebno osvetlitev in kamere na stativih. Operater in asistent brez kamere pomagata prodajnemu sodelavcu predstaviti izdelke stranki, ki je lahko kjer koli na svetu, vendar je pogosto v bližini Milana. “Ideja se je čim bolj priblžati izkušnji v trgovini,” pravi Guccijev EVP in CMO Robert Triefus.

Pri Gucciju so ugotovili, da kupci porabijo več časa za ogled videoposnetkov, kot za ogled fotografij na spletnem mestu.

Tudi podjetje Brunello Cucinelli je med pandemijo začelo testirati Powerfront. “Videoposnetek na Facebooku ali WhatsAppu ni dovolj dober,” pravi Francesco Bottigliero, vodja tehnologije v podjetju Solomeo s sedežem v Italiji. Prav tako ne Zoom. “Zoom je narejen za videokonference,” pravi. “Z napravo Powerfront lahko vidite tkanino.“

Cucinelli je zgradil tako imenovano “Casa Cucinelli”: studie v Solomeu in New Yorku, opremljene z lučmi, kulisami in pohištvom za virtualne, maloprodajne prenose in sestanke, do sedaj pa je izvedel približno 190 prodajnih sestankov. Kot pravi Bottigliero, so potekali v angleščini, nemščini, španščini, kitajščini, francoščini in japonščini, načrtovani pa so bila glede na časovni pas kupcev – pogosto sredi noči v Solomeu.

Virtualni prodajni talenti lahko prihajajo od koder koli in ne nujno iz prodajne dvorane. V Solomeu je Leyla Vassighy, vodja prodaje, začela pripravljati prodajne predstavitve za stranke Casa Cucinelli. Pred kamero je prišel tudi ustanovitelj podjetja Brunello Cucinelli, kar je za stranke pomenilo priložnost, ki se le redko zgodi v trgovini.

Celo majhne blagovne znamke z malo sredstvi so z virtualnimi sejami s strankami dovolj uspešne, da nameravajo nadaljevati z razvojem tega način prodaje tudi po koncu pandemije. Massimo Alba v Milanu pravi, da je svojih pet trgovin v Italiji povezal s strankami na svojem največjem prodajnem območju, v Združenih državah Amerike, z uporabo video platform namesto telefonskih klicev. “Elektronsko poslovanje mora biti povezano s fizično trgovino prek telefona ali klepeta,” pravi. Zaenkrat omogoča, da stranka sama določi platformo, ki je pogosto WhatsApp.

Zaradi zanimanja za virtualno nakupovanje večja tehnološka in finančna podjetja kupujejo te platforme. Podjetje Go Instore je jeseni kupilo ameriško podjetje za programsko opremo Emplifi. Njegovega konkurenta Hero je kupilo podjetje Klarna, ki deluje po načelu “kupi zdaj in plačaj pozneje”.