OTT postaja naslednja oglaševalska velesila

Igor Mali, operativni direktor v podjetju iPROM

V oglaševalskem kolaču si televizija že dolgo reže največji kos. Delež televizijskega oglaševanja se nikoli ni zdel ogrožen, saj je zadnja desetletja stalno rastel. A na obzorju je resen tekmec, ki z enakimi in boljšimi vsebinami, zagotovljenimi kadarkoli jih uporabnik želi, prepričuje oglaševalce v svoje sposobnosti. S pametnimi podatki v realnem času namreč omogoča napredno ciljanje in upravljanje oglaševanja. Platforme OTT (Over-the-top content) različnih ponudnikov že danes služijo oglaševalske milijarde (v poljubni svetovni valuti).

Oglaševanje na platformah in storitvah OTT predstavlja resno konkurenco tradicionalnemu televizijskemu oglaševanju, saj ima pred slednjim številne prednosti. Najbolj očitna prednost je seveda bolj ciljano oglaševanje, kar pomeni tudi programatično oglaševanje, saj lahko oglaševalec nagovori tistega potrošnika, ki ga želi, ne pa da svojo oglasno vsebino zagotovi širši ciljni javnosti tisočev ali milijonov gledalcev, ki sodijo med tipične gledalce določene serije ali oddaje. OTT ima še dodatno prednost, ki se utegne izkazati za odločilno: dostopnost – televizijskega sprejemnika uporabniki seveda ne nosimo s seboj po svetu, mobilne naprave pa in preko njih spremljamo tako televizijske programe kot tudi številne druge video vsebine, ki jih ponudniki lahko opremijo z oglasnimi vložki.

OTT je prihodnost televizijskega oglaševanja

Številke so zgovorne. Svetovno televizijsko oglaševanje je bilo leta 2015 »težko« dobrih 178 milijard ameriških dolarjev, nato pa so svoj pohod začeli ponudniki OTT. Študija Diffusion Group kaže na učinke prerazdeljevanja prihodkov, ki bodo čez nekaj let skoraj za tretjino nižji kot lani. Oglaševanje preko kanalov OTT naj bi leta 2020 ponudnikom prineslo 50 milijard USD, medtem ko bo tradicionalno televizijsko oglaševanje ostalo na ravni okoli 85 milijard USD, a postopoma upadalo. Od kje padec? Predvsem na račun tega, da je spletno oglaševanje, pa čeprav v video obliki, po cenikih cenejše, nižji pa so tudi stroški (internetne) distribucije. Natančna usmerjenost oglaševanja hkrati znatno zniža ceno na doseženega uporabnika.

Strokovnjaki storitvam OTT napovedujejo vsaj dve desetletji rasti. Posledično bo OTT vsekakor oglaševalska uspešnica, a še prej je treba izobraziti in »prepričati« vse deležnike v oglaševalskem ekosistemu. Oglaševalski model OTT namreč še ne deluje kot dobro naoljen stroj in bo prestal evolucijski proces. Za kaj takega bi potrebovali predvsem skupne standarde in metrike, ki so ta hip prepuščeni posamezni platformi oziroma ponudniku. Tudi vsi oglaševalci z možnostmi, ki jih nudi OTT glede ciljanega in programatičnega oglaševanja, še niso seznanjeni. Ko bodo spoznali, da so lahko na internetnih platformah oglaševalske vsebine prilagojene vsakemu posamezniku in da bo OTT omogočal tudi napredno neposredno interakcijo, bo OTT še kako dobičkonosen tudi za oglaševalce, obenem pa bo za enak doseg oziroma učinek tudi znatno cenejši.

Televizijam se upravičeno lahko (za)tresejo hlače, saj sta njihovo »med in mleko« na dolgi rok ogrožena, linearna televizija na OTT pač nima ustreznega (tehnološkega) odgovora. Študija Diffusion Group napoveduje, da bo količina oglasnih vsebin na platformah OTT do leta 2020 narasla z današnjih 6,4 minute/uro na 10,2 minute/uro, medtem ko se bo obseg oglasov na linearni televiziji zmanjšal za več kot tretjino (-38 %).

Televizijske in video storitve OTT hitro pridobivajo uporabnike po vsem svetu. Penetracija v ameriških gospodinjstvih je že dosegla 70 odstotkov, tudi deleži OTT v državah v Zahodni Evropi so blizu ali čez polovico, podobno kot v najbolj razvitih državah v azijsko-pacifiški regiji. Povprečni Američan si je v lanskem letu tedensko preko platform OTT ogledal že skoraj dvajset ur vsebin.

Pretres na področju oglaševanja

OTT bo ponudil bistvo obeh svetov (interneta in televizije) in pretresel tradicionalno televizijsko oglaševanje, programske sheme, način produkcije vsebin ter razmišljanje »starega sveta«. Temu bodo vsekakor sledili tudi viri oglaševalskih prihodkov, saj reklamni dolarji in evri pač sledijo očem in jih zanima le to, v kateri zaslon zrejo potencialni potrošniki.

Seveda ne bo šlo za ponovno izumljanje kolesa. A nekaj je očitno – potencial glede oglasnega ciljanja in natančnosti merjenja učinkov in povezovanje v širši spletni ekosistem sta pri OTT bistveno višja kot pri tradicionalni televiziji. Naprave OTT namreč lahko zbirajo cel kup podatkov – npr. o rabi aplikacije, nakupih, prenosih vsebin itd., s katerimi oglaševalcem omogočajo bistveno natančnejše ciljanje skupin ali posameznih uporabnikov. Namesto objave televizijskega oglasa na lokalni postaji se lahko oglaševalec na podlagi podatkov o lokalni demografiji in vedenju uporabnikov iz zgodovinskih podatkov odloči za povsem drugačen pristop (in oglas). Tehnologija že omogoča k uporabniku usmerjeno (ang. user centric) oglaševanje, kjer bo ključna valuta uporabnik in ne vsebina/program.

Ponudniki storitev OTT bodo v vsakem primeru zmagovalci. Kot kaže njihova zadnja praksa, uporabnikom storitev OTT ponujajo tudi alternativno možnost – za ustrezno mesečno nadomestilo omogočajo spremljanje televizijskih in video vsebin brez oglasnih vložkov. Stvar deluje, saj so nekateri za »mir pred oglasi« pripravljeni plačati.