Facebook oglaševanje je rasno in spolno diskriminatorno

Najnovejša študija Facebook oglaševanja ugotavlja, da naj bi Facebookov oglaševalski sistem bil rasno in spolno diskriminatoren, ne glede na to, da oglaševalec nastavi targetiranje široke publike. Raziskovalci so za oglase porabili dobrih 8.000 evrov in ugotovili, da oglasi iz področja nepremičnin in novih delovnih mest različno obravnavajo demografske skupine. Kljub temu, da so oglase nastavili tako, da bi jih morali vsi videti enako.

Prihajalo je do razlik

Pod raziskavo se je podpisalo 6 raziskovalcev iz Univerze v Bostonu in Univerze v Južni Karolini, sodelovali pa so tudi člani skupine Upturn. Glavni cilj raziskovalcev je bilo ugotoviti, ali Facebook oglasi targetirajo vse ljudi na enak način ali se prikazujejo zgolj določenim skupinam.

V enem od primerov so ustvarili oglase za nakup oz. najem hiš v Severni Karolini. Ugotovili so, da so se oglasi za nakup hiše prikazovali občinstvu, ki je bilo v 75 % sestavljeno iz belcev. Na drugi strani pa so se oglasi, ki so vsebovali nepremičnine za najem, prikazovali bolj raznolikemu občinstvu. Takšnih in podobnih spodrsljajev si je Facebook v preteklosti že nekaj privoščil in verjetno bi mislili, da se kaj takega ne bi smelo ponoviti.

Poleg zgoraj naštetega so ustvarili identične oglase za hiše, spremenili pa so recimo sliko: v enem primeru je oglas vseboval sliko belske družine, v drugem primeru pa so na sliki bili afroameričani. Oglas, na katerem je bila belska družina, je bil targetiran v 85 % za belske uporabnike, medtem ko je ta isti oglas z afroameriško družino targetiran v 73% za temnopolte uporabnike. To se je zgodilo kljub temu, da so raziskovalci nastavili iste parametre, kar pomeni, da bi se oglasi v obeh primerih morali prikazovati istemu občinstvu.

Kaj pa oglasi za nova delovna mesta?

Raziskovalci so poleg zgoraj opisanih oglasov za nepremičnine ugotovili, da je slika zelo podobna pri oglasih za nova delovna mesta. Tudi tukaj jih je zanimalo, koga oglasi targetirajo. Oglasi za delovna mesta v lesarski industriji so v 72 % dosegli belo populacijo, ki je v 90 % bila moška. Delovna mesta za prodajalce na blagajnah v trgovinah so bila v 85 % za žensko populacijo, medtem ko so delovna mesta v taksi službah dobivali predvsem afroameričani, in sicer v 75 %. Že takoj lahko vidimo, da gre za podobno situacijo kot v zgoraj opisanih primerih.

Glavni problem, ki se je pokazal v raziskavi ni to, da Facebook namerno prireja rezultate oglasov glede na raso in spol uporabnikov omrežja, temveč je glavni problem v tem, da bi lahko ti oglaševalski sistemi dotično diskriminacijo izvajali avtomatsko. Raziskava sicer še ni bila pregledana, vendar je The Economist delo pokazal šestim strokovnjakom iz področja in vsi so bili mnenja, da je raziskava transparentna in kvalitetno izpeljana. Facebook za zdaj seveda ni želel komentirati dotične zadeve, se bodo pa morali prej ali slej odločiti, kako bodo zagovarjali rezultate raziskave.