Kam najprej investirati, da se vam bo izplačalo? V uporabniško izkušnjo ali oglaševanje?

Analizo uporabniške izkušnje podjetja pogosto uvrščajo med zadeve, ki niso nujne, premalo pogosto pa se zavedajo, da je prav testiranje rešitev z uporabniki ključna faza razvoja digitalne rešitve. Ste bili že kdaj prepričani, da ste na svoji spletni strani naredili vse prav, a rezultatov ni in ni bilo? Prav uporabniška izkušnja je pogosto tista, s pomočjo katere dosežete zadane cilje.

Predvsem za krizno obdobje je zelo značilno vlaganje v oglaševanje, za katerega se podjetja odločajo »na hitro«, impulzivno. Oglaševanje je nujno, a se moramo v isti sapi vprašati, kaj se zgodi, ko se uporabnik odloči in obišče našo spletno stran. Kaj mu boste ponudili in kakšna bo njegova uporabniška izkušnja?

Pridobivanje uporabnikov bo bolj učinkovito, če boste najprej investirali v uporabniško izkušnjo in šele nato v oglaševanje. Zakaj je tako? Poglejmo primer spletne trgovine.

Imate spletno trgovino …

Recimo, da imate spletno trgovino, ki jo vsak mesec obišče 2000 potencialnih kupcev. Z nakupom jih trgovino zapusti 40 (stopnja konverzije torej znaša 2 %). Recimo, da povprečna vrednost nakupa znaša 100 evrov, stroška na posamezen nakup pa ni. Odločimo se, da bomo v oglaševanje oziroma optimizacijo uporabniške izkušnje investirali 5000 evrov. Povprečen CPC (Cost Per Click oz. cena za klik) znaša 1 evro.

Prvi primer: investiranje – oglaševanje

Pa poglejmo investicijo v oglaševanje konkretno, v številkah. Najprej 5000 evrov investirate v oglaševanje. Ob predpostavki, da vas vsak klik na stran stane 1 evro, pridobite 5000 obiskovalcev. Vaš CPL (Cost per lead oziroma cena za en “lead” kontakt potencialne stranke – recimo email ali telefonsko številko) tako znaša 1 evro. Ker vaša stopnja konverzije znaša 2 %, lahko pričakujete 100 novih nakupov. Seveda se strošek na en nakup (CPS) s tem poveča na 50 evrov na nakup (5000 evrov / 100 nakupov). V tem mesecu ste pridobili 5000 novih obiskovalcev, katerim prištejemo 2000 obstoječih, torej imate 7000 obiskovalcev, od tega jih je 140 nekaj kupilo (40 obstoječih plus 100 novih).

Rezultati enomesečnega rezultata na letni ravni so 29.000 obiskovalcev, 580 nakupov, strošek na en uspešen nakup pa znaša 8,62 evra.

Drugi primer: investiranje – uporabniška izkušnja

Zdaj obrnete zgodbo in 5000 evrov investirate v uporabniško izkušnjo oziroma njeno optimizacijo. Najamete agencijo, ki za vas izvede analizo uporabniške izkušnje in upoštevate njena priporočila. V prvem mesecu se investicija v optimizacijo uporabniške izkušnje ne izplača in predstavlja samo strošek. Je pa to tek na dolge proge in poglejmo, kaj se zgodi po določenem času.

Še vedno ste pridobili 2000 uporabnikov in uspešno se je zaključilo 40 prodajnih postopkov (2-odstotna konverzija). Strošek na nakup se je povečal na 125 evrov na nakup (CPS).

Prvi mesec konkretnih rezultatov ni bilo, a že naslednji mesec optimizacija uporabniške izkušnje prinese razultat. Konverzija se poveča za 1 odstotno točko na 3 %. Optimizacija uporabniške izkušnje prinese konstantno rast in ne zgolj enkratnega učinka. Število prodaj je v vsakem naslednjem mesecu znašalo 60, na letni ravni pa 700 prodaj.

Če potegnemo črto, je investiranje v uporabniško izkušnjo na letni rani prineslo 24.000 obiskovalcev, 700 nakupov, strošek na en uspešen nakup pa je znašal 7,14 evra.

V tabeli je primerjava rezultatov poslovanja brez investicij, nato investicije v oglaševanje in v uporabniško izkušnjo za obdobje enega leta.

Najprej uporabniška izkušnja in nato v oglaševanje, svetuje UX Lab

Investicija v uporabniško izkušnjo zagotavlja boljše rezultate ob enakem številu obiskovalcev spletne strani oziroma spletne trgovine. Zagotavlja uravnoteženo rast prodaje, skoraj za polovico višjo stopnjo konverzije ter skoraj 20 % prihranek pri stroških na posamezno prodajo.

Če vzamemo povprečno vrednost nakupa 100 evrov in zgoraj opisane pogoje, lahko pri investiciji v uporabniško izkušnjo pričakujemo za 23.000 evrov večjo letno prodajo kot brez investicije in 13.000 evrov večjo v primerjavi z investicijo v oglaševanje.

Pravilna odločitev je usklajeno investiranje v obe področji, kar ustvarja donos, ki ga želimo v končni fazi doseči. Vsekakor pa je v vseh primerih smotrno najprej investirati v optimizacijo spletnega mesta oziroma propustnost prodajnega lijaka in šele nato v oglaševanje, SEO, vsebinski marketing in podobno.

UX Lab: Pomembno je testiranje z uporabniki

Ponavadi želimo v delati hitro in uspešno, a v UX Lab opozarjajo, da sta hitro in uspešno v digitalu pogosto besedi, ki ne »gresta skupaj«. Hitre rešitve so prepogosto nedodelane z očitnimi napakami in pomanjkljivostmi, trpi pa uporabniška izkušnja in s tem posledično spletna stran oziroma spletna trgovina.

Strokovnjaki za uporabniško izkušnjo UXLAB svetujejo testiranje z uporabniki. V Sloveniji to še ni postalo standard, analizam uporabniške izkušnje pa se posveča premalo pozornosti. Skoraj polovica podjetij priznava, da tovrstnih analiz ne izvajajo (Vir: UX Lab). Izjema so agencije, ki pogosteje kot podjetja raziskujejo uporabnikovo vedenje, vseeno pa kar tretjina slovenskih digitalnih agencij ne uporablja analiz uporabniške izkušnje.

Analiza uporabniške izkušnje ni enkratno dejanje, je proces

Ko imate nek produkt, morate zagotavljati njegovo uporabnost in konkurenčnost, razmišljati o tem, kako bi celotno izkušnjo še izboljšali. Konkurenca ne spi in tudi sami si ne smete privoščiti, da bi zaspali. Omenili smo že, da je redno izvajanje analiz v Sloveniji bolj izjema kot pravilo. Raziskava podjetja UX Lab je pokazala celo, da pri nas redno izvajanje analiz uporabniške izkušnje praktično ne obstaja.

Analize najpogosteje – tako v podjetjih kot v agencijah – izvajajo nenačrtovano oziroma po potrebi. Težava je, ker brez tega ne vemo, kako se uporabniki odzivajo na naš produkt oziroma storitev.

Testiranje z uporabniki je konkurenčna prednost podjetja in močno zmanjša tveganje, da produkt ne bo izpolnjeval zahtev ciljnih skupin. Z analizo boste imeli jasen vpogled v to, katere rešitve delujejo in katere ne. To vas bo usmerjalo, skrajšali boste razvojni cikel in prihranili ter sami sebi ne boste povzročali škode zaradi nezadovoljnih uporabnikov. Perspektiva drugega človeka, uporabnika, je pomembna, saj lahko prav skozi njegove oči spoznamo pomanjkljivosti spletnega mesta, mobilne aplikacije in podobno, česar morda sami nikoli ne bi spoznali oziroma opazili.

Projektno vodenje zahteva, da pazimo na to, koliko časa in denarja porabimo. Tu nastopi uporabniška izkušnja oziroma njena analiza, saj lahko z njeno pomočjo zmanjšamo stroške, ki bi jih sicer namenili dodatnim spremembam. Na pomanjkljivosti smo torej lahko pripravljeni že prej.

Uporabniška izkušnja: 5 oseb najde kar 85 % napak, 15 pa kar 100%

Vzemimo primer, da z uporabniki testiramo nek vmesnik. Nekatere raziskave jasno kažejo na to, da že samo 5 testnih uporabnikov odkrije 85 % napak, testiranje s 15 uporabniki pa omogoča, da najdemo vse napake vmesnika. 5 uporabnikov nam torej da že dovolj dober vpogled v stanje spletnega mesta in načrtovanje optimizacije.

V UX Labu na leto izvedejo do 20 analiz uporabniške izkušnje z »eye tracking« tehnologijo, kar pri podjetjih močno vpliva na propustnost digitalnega prodajnega lijaka in uspešnost samih digitalnih rešitev naročnikov.