Googlova umetna inteligenca ogroža odprti splet

V obdobju umetne inteligence se ta odnos spreminja. Google v iskalnik vse močneje vključuje Gemini in uporabnikom namesto seznama povezav ponuja neposredne, pogovorno oblikovane odgovore. Posledica je, da ljudje dlje ostajajo znotraj Googlovih storitev, spletne strani, iz katerih umetna inteligenca črpa informacije, pa prejemajo vse manj obiskovalcev.

Uporabniki vse redkeje zapustijo Google

Google je z načinom “AI Mode” tradicionalno iskanje spremenil v pogovor z umetno inteligenco. Uporabniki lahko postavljajo daljša vprašanja, dodajajo fotografije in videoposnetke ter UI agentom prepustijo izvajanje kompleksnejših iskanj.

Po podatkih podjetja so vprašanja v AI Mode približno trikrat daljša od klasičnih iskalnih nizov. Raziskave hkrati kažejo, da uporabniki v novem načinu preživijo od ene do devet minut več kot pri običajnem iskanju.

Študija publikacije Growth Memo je ugotovila, da uporabniki v približno 75 odstotkih analiziranih sej niso kliknili na nobeno zunanjo spletno stran. Google metodologijo raziskave zavrača, vendar založniki in druga podjetja že poročajo o občutnem zmanjšanju prometa iz iskalnika.

Nilay Patel, odgovorni urednik tehnološke publikacije The Verge, je takšen razvoj več let opisoval z izrazom “Google Zero” – trenutkom, ko bi se promet, ki ga založniki dobivajo iz Googla, približal ničli. Po njegovem mnenju je ta trenutek za številne medije že nastopil.

Google postaja cilj, ne več le izhodišče

Klasični iskalnik je deloval kot prehod na odprti splet. Uporabniku je ponudil povezave, odgovor pa je moral poiskati na spletnih straneh medijev, podjetij, univerz in drugih ustvarjalcev.

Generativno iskanje ta model obrača. UI pregleda vsebine na spletu, iz njih sestavi odgovor in ga predstavi neposredno uporabniku. Ta tako pogosto nima več razloga, da bi obiskal izvorno stran.

Za Google je takšen razvoj koristen, saj uporabniki več časa preživijo v njegovem ekosistemu. Za spletne strani pa pomeni manj obiskovalcev, manj prihodkov od oglaševanja in manj neposrednih odnosov z občinstvom.

Podatki družbe Cloudflare kažejo, da več kot polovico vsega spletnega prometa že ustvarjajo avtomatizirani sistemi. Med junijem 2025 in aprilom 2026 naj bi se človeški promet na spletnih straneh iz sektorjev, kot so mediji, finance in trgovina, zmanjšal za skoraj 40 odstotkov.

Wikipedia izgublja bralce, pridobiva robote

Spremembe občuti tudi Wikipedia. Fundacija Wikimedia je v zadnjem letu zabeležila osemodstotni upad človeških obiskovalcev, hkrati pa rast števila robotov, ki z enciklopedije pridobivajo podatke za učenje modelov umetne inteligence.

Wikipedia zato išče nove načine za neposredno povezovanje z bralci, med drugim prek lastne aplikacije in družbenih omrežij. Googlu in drugim AI podjetjem je začela tudi zaračunavati komercialni dostop do svojih podatkov.

Položaj razkriva temeljni problem novega spletnega gospodarstva. Spletne strani financirajo ustvarjanje in urejanje informacij, UI podjetja pa lahko te informacije uporabijo za odgovore, zaradi katerih uporabniki izvornih strani nikoli ne obiščejo.

Če ustvarjalci vsebin izgubijo občinstvo in prihodke, se dolgoročno zmanjša tudi količina kakovostnih informacij, na katerih temeljijo iskalniki in UI modeli.

Google zavrača očitke

Google trdi, da odprtega spleta ne ogroža in da njegove AUI funkcije vsak teden ustvarjajo milijarde klikov na zunanje strani. Podjetje je uvedlo predoglede spletnih mest, možnost izbire prednostnih virov ter profile, prek katerih lahko založniki in ustvarjalci bolje predstavijo svoje delo.

Po navedbah Googla skupno število klikov ostaja razmeroma stabilno, kritične raziskave pa naj bi uporabljale pomanjkljive metodologije. Podjetje tudi poudarja, da odgovori v AI Mode vključujejo povezave do izvornih vsebin.

Toda izkušnje založnikov kažejo drugačno sliko. Vox Media, lastnik publikacij, kot je The Verge, je zmanjšanje prometa iz iskalnikov navedel med razlogi za iskanje novih poslovnih modelov in prodajo dela svojih spletnih strani.

Regulatorji zahtevajo več pravic za založnike

V razpravo se že vključujejo regulatorji. Britanski organ za varstvo konkurence je Googlu naročil, naj pri UI odgovorih jasneje označuje vire in uporabnikom omogoči lažji dostop do izvirnih spletnih strani.

Lastniki strani morajo dobiti tudi možnost, da svoje vsebine izključijo iz UI povzetkov. Google naj bi nekatere od teh sprememb uvedel širše, ne le v Združenem kraljestvu.

Za regulatorje je ključno vprašanje, ali lahko Google vsebine odprtega spleta uporablja za zadrževanje uporabnikov v lastnem okolju, ne da bi spletnim stranem zagotovil ustrezen promet ali drugačno nadomestilo.

Odprti splet pred novim prelomom

Svetovni splet je bil zamišljen kot odprt prostor, v katerem lahko vsak objavi vsebino in se uporabniki prosto premikajo med različnimi stranmi. Že družbena omrežja in mobilne platforme so velik del tega prometa zaprle v lastne ekosisteme, umetna inteligenca pa proces še pospešuje.

Google sicer ostaja bolj odprt kot omrežja, ki za dostop zahtevajo prijavo. Uporabnik lahko še vedno zapusti iskalnik in obišče izvorno spletno stran. Toda vse pogosteje tega preprosto ne potrebuje.

Prav v tem je največje tveganje. Google odprtega spleta morda ne zapira neposredno, vendar zmanjšuje ekonomsko vrednost obiska strani, iz katerih črpa informacije.

Če bo splet postal predvsem podatkovna baza za UI odgovore, se bo moral spremeniti tudi njegov poslovni model. V nasprotnem primeru bi lahko umetna inteligenca izčrpala prav ekosistem, od katerega je odvisna.