Kakšna je nakupna pot slovenskega potrošnika?

Velika večina potrošnikov se, ne glede na to, kaj kupujejo, o izdelku ali storitvi pred nakupom informira. Tako je, na primer, v procesu nakupa avtomobila 87 odstotkov kupcev izkoristilo v povprečju pet virov, ki so jim pomagali pri njihovi nakupni odločitvi.

Valicon in iPROM sta konec lanskega leta izvajala prvo slovensko raziskavo o nakupni poti slovenskega potrošnika, s katero sta ugotavljala, kako pri slovenskih kupcih poteka nakupna pot – od začetnega dražljaja prek iskanja informacij do nakupa in ponakupne izkušnje. Raziskava, ki je zajela več kot 2500 kupcev, kaže, katere točke stika potrošnika s ponudbo in prodajalci so najbolj vplivne v različnih fazah nakupne poti.

»V zadnjih dveh letih je zaznati večje spremembe v nakupnih navadah slovenskih potrošnikov. Ti postajajo izrazito bolj racionalni in vse pogosteje se vprašajo, kaj resnično potrebujejo in koliko so pripravljeni za to plačati. Nakupno odločanje postaja kompleksen proces, trgovci in ponudniki pa ga vse težje obvladujejo. Z internetom je postala ponudba precej bolj transparentna in primerljiva, razmah mobilnih tehnologij pa to kompleksnost in transparentnost samo še poglablja,« je ob predstavitvi rezultatov raziskave povedal Rok Hrastnik, izvršni direktor podjetja iPROM.

Na nakupno odločitev po vseh kategorijah vpliva vrsta različnih točk stika

Z raziskavo, ki je zajela devet kategorij izdelkov in storitev – nakup avtomobila, najem kredita, bančne storitve, zavarovanje, gospodinjski aparati, prehranska dopolnila, potovanje ali počitnice, kozmetični izdelki ter zabavna elektronika in računalništvo –, sta Valicon in iPROM ugotovila, da ne glede na kategorijo izdelkov in storitev potrošnik svojih nakupnih odločitev zagotovo ne sprejema samo na osnovi enega oglasa, enega kataloga … Gre za obsežen niz točk stika, ki do končnega nakupa to odločitev oblikujejo.

Od trenutka, ko potrošnik zazna potrebo, močno nanj vplivajo tako internet kot klasični mediji s svojim oglaševanjem. V tej fazi pomemben dejavnik odločitve ostajajo tudi neformalni pogovori v ožjem socialnem okolju. Ko pa potrošnik preide v fazo raziskovanja, pa internet pride nekoliko bolj do izraza (iskanje, prebiranje člankov, ocen, družabna omrežja ipd.). Dokončna odločitev pa je najpogosteje še vedno sprejeta na samem prodajnem mestu, ob prisotnosti prodajnega osebja.

»Z raziskavo smo želeli podrobneje opredeliti ključne poudarke, skozi katere se kažejo spremembe v vedenju potrošnika. Kar smo zaznali, je, da se od dražljaja do dejanskega nakupa lahko veliko zgodi. Za trgovce, blagovne znamke in ponudnike storitev je pomembno, da se tega zavedajo in da se naučijo pravilno razporejati svoja sredstva po za njih pomembnih komunikacijskih kanalih in točkah stika,« je dejal Matjaž Robinšak, direktor projektov in partner v podjetju Valicon.

Ključne ugotovitve v kategoriji nakup avtomobila

Raziskava je v kategoriji »nakup avtomobila« pokazala, da od trenutka, ko se kupec odloči za nakup, do dejanskega nakupa v povprečju mine več kot šest mesecev. Dobra tretjina pa si vzame leto ali več. Za menjavo avtomobila se odločamo v večji meri načrtno oziroma nas v to prisili dejstvo, da je obstoječi avto odslužil.

Pri odločanju za nakup je potrošnik podvržen tako klasičnim kot spletnim oglasom in govoricam iz ožjega socialnega okolja. Pogovor s prijatelji, spletne strani ponudnikov avtomobilov, članki v tiskanih in spletnih medijih, katalogi ter testne promocije so ključni dražljaji, ki potrošnika peljejo naprej po nakupni poti. 87 odstotkov kupcev se posluži vsaj enega vira v fazi raziskovanja. Največkrat tako, da se usedejo za računalnik ter natančno pobrskajo po spletnih straneh, blogih, forumih, člankih s testi in ocenami ter jih primerjajo.

Cena in kaj je vključeno vanjo, poraba goriva, vozne lastnosti ter izgled avtomobila so ključne informacije, na podlagi katerih si kupci pomagajo pri dokončni odločitvi. Ko kupec preide v fazo dejanskega nakupa, gre 60 odstotkov anketirancev na prodajno mesto, kjer se pogovorijo s prodajnim osebjem in si avto ogledajo. Po samem nakupu pa svojo nakupno izkušnjo skoraj 90 odstotkov kupcev z nekom deli. Najpogosteje so to prijatelji. Tako je namreč odgovorilo 72 odstotkov anketirancev.