Prenosljivost mobilnih številk in grajenje blagovne znamke

V dveh letih od vpeljave prenosljivosti številk v Srednji in Vzhodni Evropi je le-ta pomagala odstraniti nekatere ovire pri konkuriranju in prisilila operaterje k večji odzivnosti ter nadaljevanju intenzivnega trženja in razvoja prepoznavnosti blagovnih znamk. Vendar pa prvotni učinek vseeno ni bil tako dramatičen, kot so si ga nekateri operaterji želeli in se ga drugi bali. Sodeč po izsledkih najnoveše raziskave analitske hiše IDC lahko veliki in majhni operaterji s pripravo domišljenih, dolgoročnih in na izgradnjo prepoznavnosti svoje blagovne znamke usmerjenih strategij prenosljivosti mobilnih številk, le-to izkoristijo v svoj prid in hkrati odvrnejo njene potencialne negativne učinke.

Prenosljivost številk je pomemben korak k liberalizaciji telekomunikacijskega tržišča, predviden v direktivah EU, saj uporabnikom mobilne telefonije dovoljuje menjavo ponudnika storitev in jim omogoča, da se izognejo stroškom in neprijetnostnim, ki jih lahko zamenjava telefonske številke povzroči. Omenjene administrativne uredbe hkrati preprečujejo operaterjem, da bi tržno moč pridobivali z zaračunavanjem pogodbenih kazni ob menjavi omrežja ter povečujejo stopnjo konkurenčnosti med operaterji.

Javna podoba podjetij bo ključnega pomena, tako za spodbujanje migracije naročnikov drugih operaterjev, kakor tudi za zadrževanje obstoječih. V že omenjeni raziskavi IDC so sicer definirani trije glavni dejavniki migracije (motivacija uporabnika, promocijske aktivnosti operaterja ter ovire za prenosljivost, denimo pogodbene kazni in dolgotrajni postopki), vendar analitiki IDC menijo, da bo odnos naročnikov do njihovega trenutnega operaterja odločilen pri odločanju o izbiri oziroma menjavi ponudnika mobilnih storitev.

“Prenosljivost mobilnih številk predstavlja pomembno priložnost za operaterje v regiji CEE, da pridobijo tržni delež in spremenijo tradicionalno razmerje moči na lokalnem trgu,” meni Krešimir Alić, višji analitik pri skupini za telekomunikacije, IDC CEMA. “Operaterji, ki si prizadevajo za ta uspeh, se morajo pri tem zavedati, da imajo kratkotrajne kampanje le malo možnosti za motiviranje uporabnikov k menjavi ponudnika. To še posebno drži v primeru, če si dano podjetje poprej ni ustvarilo izstopajoče ter privlačne podobe operaterja. “

Glede na raziskavo IDC je skupni delež prenešenih številk v večini držav regije CEE ostal nizek, saj se je večinoma gibal pod 1% vseh naročniških razmerij. V nekaterih primerih je to odraz pred kratkim uvedene zakonodaje, v drugih spet počasno zavedanje uporabnikov. Edina izjema je Estonija, kjer je od vpeljave prenosljivosti številk januarja 2005 operaterja zamenjalo 4,2% uporabnikov. V Sloveniji je v prvem četrtletju leta 2006 številko zamenjalo 4,080 ali 0.2% vseh naročnikov mobilnih storitev. Čeprav ostajajo migracijske stopnje v regiji relativno nizke pa IDC pričakuje rast števila uporabnikov, ki bodo v naslednjih letih zamenjali ponudnike storitev, saj se bodo uporabniki na ta koncept navadili, s posredovanjem uradnih organov pa bo odstranjenih tudi več drugih ovir.

Raziskava IDC z naslovom Early Assessment of the Impact of Mobile Number Portability on CEE Mobile Markets (IDC# EW14P) omogoča vpogled v razvoj dogajanja na mobilnih trgih osmih držav regije CEE od vpeljave prenosljivosti mobilnih številk dalje, definira razloge za migracijo ter svetuje mobilnim opreaterjem glede strategije za uspešno soočanje s prenosljivostjo številk glede na njihov tržni vpliv.