Sodoben potrošnik do vedno več medijske vsebine dostopa prek pametnih telefonov

V medijski potrošnji se začenja (r)evolucija

Slovenci smo ob krizi po letu 2008 spremenili potrošniško vedenje. Potrošnja je postala veliko bolj preudarna, o izdelkih, ki jih kupujemo, smo danes bolj informirani, pred večjimi naložbami pa veliko bolj previdni, kot smo bili pred letom 2008.

»V zadnjih dveh desetletjih sta medijski zemljevid najbolj korenito preoblikovala splet in uporaba digitalnih medijev. V prvem desetletju sta imela zagotovo največ vpliva na tiskane medije, v zadnjih letih pa so se začele dogajati spremembe tudi pri nakupni poti in sočasni uporabi drugih medijev, kot je televizija. Sodoben potrošnik postaja vsepovezan in zato danes podjetja oziroma blagovne znamke z njim komunicirajo integrirano, prek različnih točk stika. To potrjujejo tudi naše raziskave o medijski potrošnji in nakupni poti slovenskega potrošnika, ki jih v iPROMu izvajamo v sodelovanju z raziskovalno hišo Valicon,« pojasnjuje Leon Brenčič, direktor odnosov z naročniki v iPROMu.

Spremembe v uporabi tehnologije in naprav vplivajo na medijsko potrošnjo

Spremembe v uporabi tehnologije oziroma naprav so prvi kazalnik trendov medijske potrošnje. Uporaba pametnega mobilnega telefona se še vedno povečuje in sedaj dosega 84 odstotkov slovenskih uporabnikov interneta. Indeks rasti pri tem je 148 (v 2014 je bil doseg 57 odstotkov). Raziskava kaže, da je uporaba ostalih vrst naprav, kot so namizni, prenosni in tablični računalniki, rahlo upadla. Na prvi pogled je to morda nenavadno, vendar v povprečju in najpogosteje še vedno uporabljamo dve napravi. Glede na to je mogoče zaključiti:

• Mobilni telefon je prva in glavna točka stika z digitalnimi kanali. Mobilni telefon je naprava, ki je vedno pri roki in jo potrošnik jemlje vedno s seboj. Je najbolj osebna naprava, ki zato z uporabo različnih dodatnih funkcionalnosti in aplikacij omogoča največjo stopnjo personalizacije.
• Povprečen potrošnik niti ne povečuje niti ne zmanjšuje števila zaslonov v uporabi. Zaradi vedno pomembnejše vloge pametnega mobilnega telefona posamezniki prilagajajo uporabo sekundarnih naprav.

Slovenski spletni uporabniki v običajnem dnevu v največji meri uporabljajo elektronsko pošto (63 %), družbena omrežja (57 %), brskajo po spletnih straneh (52 %), berejo novice na novičarskih portalih (50 %) in gledajo televizijo (47 %).

Pretočni video, enostaven dostop do informacij o izdelkih in klepet

V zadnjih štirih letih so se povečali dosegi naslednjih aktivnosti in vsebin v digitalnim medijih: uporaba spletne trgovine in spletnih strani o izdelkih, video vsebine in storitve klepetov (chat). Storitve klepetov sedaj dosežejo 37 odstotkov posameznikov v običajnem dnevu (v 2014 22 %), video vsebine in spletne trgovine pa 41 odstotkov posameznikov (v 2014 spletne trgovine 28 % in video vsebine 33 %). Na samem vrhu medijskih vsebin ostajajo branje in pregledovanje elektronske pošte, uporaba družbenih omrežij, brskanje po spletnih straneh in branje novičarskih portalov. Uporaba oziroma gledanje televizije v običajnem dnevu je po podatkih letošnje raziskave v primerjavi z 2014 nekoliko nižje, in sicer je doseg v običajnem dnevu sedaj 47-odstoten (v 2014 60 %). Kljub temu televizija med medijskimi (uredniškimi) vsebinami ostaja medij z najvišjim dosegom, pri čemer med gledalci televizije na podlagi spodbude, ki jo dobijo ob gledanju televizije, kar 74 odstotkov išče dodatne informacije prek pametnega telefona ali tablice in 55 odstotkov prek računalnika.

Nelinearna generacija Z

Kdo manj gleda televizijo oziroma je sploh ne gleda (več)? Najbolj zaslužni za nižji doseg televizije v običajnem dnevu so najmlajši potrošniki oziroma generacija Z, v katero sodijo mlajši od 22 let. Generacija Y (stari med 22 in 35 let) je že spremenila navade medijske potrošnje, vendar bo generacija Z najverjetneje tista, ki bo medijsko potrošnjo še bolj korenito spremenila. Video vsebine skupaj z video pretočnimi vsebinami, kot je YouTube (66 %), so tista aktivnost na spletu, ki to generacijo najbolj razlikuje od starejših. Skupaj z uporabo družbenih omrežij (68 %) je to drugouvrščena medijska aktivnost glede na doseg v običajnem dnevu.

»Osnova (r)evolucije medijske potrošnje je nastavljena, vendar se ta ne bo zgodila takoj. Bolj intenzivno se bo uveljavljala z odraščanjem zdajšnje generacije Z. Storitev časovnega zamika, ki se je v zadnjih nekaj letih razširila tako rekoč na večini IPTV-priključkih, je že nakazala smer sprememb. Razvoj in intenzivna uporaba pretočnih video vsebin skozi plačljive ali brezplačne storitve pa nas vodita v nekakšno »uberizacijo« medijskega prostora. Brez večjega tveganja je mogoče zaključiti, da bo medijska krajina čez štiri leta bistveno drugačna od današnje,« zaključuje Matjaž Robinšak, partner v raziskovalni hiši Valicon.

Metodologija raziskave

Raziskavo o medijski potrošnji sta Valicon in iPROM prek naključnega izbora uporabnikov digitalnih medijev (n=622) izvajala julija in avgusta letos z uporabo tehnološke platforme za digitalno oglaševanje iPROM Cloud. Šlo je za ponovitev raziskave iz let 2014 in 2016, pri čemer je bil vprašalnik ustrezno posodobljen, saj smo bili v zadnjih štirih letih priča korenitim spremembam tako v načinu kot obsegu medijske potrošnje.