Raziskava iPROMa in Valicona: Slovenski oglaševalci v 2025 napovedujejo 14-odstotno rast naložb v digitalno oglaševanje

V letu 2025 oglaševalci načrtujejo 14-odstotno povečanje naložb, največ sredstev pa še naprej namenjajo prikaznemu oglaševanju, ki skupaj z oglaševanjem v družbenih medijih ostaja med najpogosteje uporabljenimi oblikami digitalnega oglaševanja. Raziskava tudi kaže, da se naložbe v zakup medijskega prostora povečujejo hitreje kot naložbe v produkcijo digitalnih vsebin, kar nakazuje premik k večji učinkovitosti in podatkovnemu pristopu.

»Stabilna rast naložb potrjuje trdno mesto digitalnega oglaševanja v oglaševalskih strategijah podjetij. Prikazno oglaševanje še naprej prevladuje, hkrati pa se krepijo tudi nove oblike, ki nakazujejo postopno prestrukturiranje strategij. Pri tem se podjetja močno zanašajo na lastne podatke (83 %) in gradijo strategije, ki temeljijo na učinkovitosti, podatkovni podpori in rešitvah z umetno inteligenco,« poudarja Andrej Ivanec, direktor medijskega načrtovanja v družbi iPROM.

V povprečju bodo naložbe v digitalno oglaševanje zrasle za 14 odstotkov

Podjetja bodo letos v povprečju povečala svoja vlaganja v digitalno oglaševanje za 14 odstotkov. Glede na analizo naložb po panogah najbolj intenzivno raste panoga drugo, ki vključuje gradbeništvo, nepremičnine, farmacijo, kozmetiko ter pohištvo in dom, kjer je pričakovana rast 41-odstotna, sledijo pa storitve z 20-odstotno rastjo, panoga trgovina s 3-odstotno rastjo, medtem ko turizem ohranja proračun za digitalno oglaševanje na ravni leta 2024.

Največ sredstev oglaševalci še vedno namenjajo prikaznemu oglaševanju

Razporeditev proračuna po posameznih oblikah digitalnega oglaševanja ostaja razmeroma stabilna. Prikazno oglaševanje prejme največji delež, in sicer 29 odstotkov celotnega digitalnega proračuna. Sledijo oglaševanje v družbenih medijih s 16 odstotki, iskalni marketing s 13 odstotki, vsebinski marketing z 9 odstotki ter oglaševanje z vplivneži in e-poštni marketing s po 8 odstotki. Rastejo tudi naložbe v novejše pristope, med katerimi se letos uveljavlja pogovorno trženje kot nova kategorija in dosega že 6 odstotkov, medtem ko marketing s podcasti predstavlja 7 odstotkov digitalnega medijskega kolača.

Oglaševalci tudi letos največ stavijo na prikazno oglaševanje in oglaševanje v družbenih medijih

Med najpogosteje uporabljenimi oblikami digitalnega oglaševanja v letu 2025 ostajata prikazno oglaševanje in oglaševanje v družbenih medijih. Družbene medije v svojih oglaševalskih strategijah uporablja 97 odstotkov podjetij, prikazno oglaševanje 93 odstotkov, iskalni marketing 88 odstotkov, e-poštni marketing 75 odstotkov, marketing z vplivneži pa 55 odstotkov slovenskih oglaševalcev.

Naložbe v zakup medijskega prostora rastejo hitreje kot v produkcijo

Podjetja bodo letos v povprečju povečala svoja vlaganja v digitalno oglaševanje za 14 odstotkov. Najizraziteje bo zrasel zakup oglasnega prostora v digitalnih medijih, kjer je napovedana 14-odstotna rast, medtem ko se bodo naložbe v produkcijo digitalnih vsebin rahlo znižale in zabeležile 3-odstotni padec.

Učinkovitost še vedno ključno gonilo naložb v digital

Med ključnimi razlogi za naložbe v digitalne medije oglaševalci še naprej izpostavljajo visoko učinkovitost (98 %), transparentnost (94 %), napredno ciljanje (91 %) in možnost natančne evalvacije kampanj (90 %). Vse dejavnike je kot pomembne navedla večina vprašanih. V porastu je tudi pomen skladnosti z zakonodajo, ki jo kot ključen motivator/dejavnik prepoznava 89 odstotkov odločevalcev, od katerih jih 62 odstotkov ocenjuje, da gre za zelo pomemben vidik.

Povprečna letna naložba v oglaševalsko tehnologijo vredna 70.000 evrov

Aktualna raziskava je zajela tudi vpogled v naložbe v marketinške tehnologije. V povprečju bo oglaševalec za marketinško tehnologijo namenil skoraj 70.000 evrov letno, vendar je razpon ocene teh naložb med oglaševalci velik. V povprečju sega od najmanj 2000 evrov do 300.000 evrov letno. Naložbene razlike odražajo različne stopnje tehnološke opolnomočenosti med slovenskimi podjetji, pri čemer izstopa panoga trgovina, kjer bodo podjetja v povprečju za marketinško tehnologijo namenila nekaj manj kot 80.000 evrov letno.

»V zadnjih 20 letih se je vsaka sprememba na trgu odrazila v dodatnem pospešku razvoja in uporabe digitala. Tudi sedaj ne vidim razloga, zakaj bi bilo kaj drugače. Pomembnost digitalnega oglaševanja se povečuje. Spremembe, ki jih opažam, so zaznavne bolj v dodatnem drobljenju v notranji strukturi oglaševalskih oblik, npr. marketing z vplivneži in s podcasti. Vendar pa klasične oblike, kot je prikazno oglaševanje, ostajajo primarne in ohranjajo obseg uporabe,« komentira rezultate raziskave Matjaž Robinšak, partner in direktor raziskav v družbi Valicon.

»Digitalno oglaševanje postaja ključno za doseganje poslovnih ciljev, ob večjih vlaganjih pa se povečujejo tudi pričakovanja glede učinkovitosti in merljivosti rezultatov. Uspešnejša bodo podjetja, ki bodo vlagala v tehnologijo, razvijala notranje kompetence in nenehno optimizirala svoje aktivnosti,« še dodaja Ivanec.

Metodologija raziskave

Raziskavo o naložbah v digitalno oglaševanje sta izvedli družbi iPROM in Valicon med decembrom 2024 in februarjem 2025. V raziskavi je sodelovalo 145 slovenskih oglaševalcev in trženjskih odločevalcev, ki so odgovorni za načrtovanje in izvajanje marketinških strategij v svojih podjetjih. Cilj raziskave je bil zajeti aktualna pričakovanja, trende in dejanske premike v strukturi naložb v digitalne medije ter ugotoviti, katere tehnologije, oblike in pristopi oblikujejo prihodnost digitalnega oglaševanja v Sloveniji.