15 let YouTuba: od propadle platforme za zmenkarije, do kralja spletnega videa

YouTube je danes, 15 let od začetka obstoja, bolj relevanten in influenten kot kdajkoli prej. Verjetno med nami ni nikogar, ki na YouTubu ne bi pogledal vsaj kak video ali dva, še bolj verjetno pa je, da vsi YouTube uporabljamo redno. Kako pa se je vse skupaj začelo in kako se je YouTube v svojih 15-ih letih razvil? Kakšen vpliv ima YouTube na družbo, v kateri živimo? Vse to in še več v spodnjem članku.

Kratka zgodovina

Valentinovo 2005, Steve Chen, Chad Hurley in Jawed Karim aktivirajo domeno www.youtube.com. Legenda pravi, da so trije prijatelji želeli ustvariti spletno zmenkarsko platformo z imenom “Tune in, Hook up” – ki je v rekordno hitrem času popolnoma propadla.

Kljub temu so trije PayPalovi zaposleni ustvarili platformo, ki je bil odlična za nalaganje in deljenje videov. Ko so soustanovitelji ugotovili, da ne morejo najti videa tsunamija iz leta 2004 in spodrsljaja med nastopom Janet Jackson na Super Bowlu leta 2004, so se odločili, da 23. aprila uradno zaženejo platformo, kot jo poznamo danes – seveda v precej bolj okrnjeni obliki. V samo mesecu dni so prišli do številke 30.000 gedalcev na dan, čez pol leta je ta številka bila 2 milijona gledalcev. Po zgolj enem letu obstoja je YouTube beležil 25 milijonov ogledov in 20.000 novih videov na dan. Oktobra 2006 je Google kupil YouTube za 1,65 milijarde ameriških dolarjev.

YouTube je na sceno postavil nekaj, kar do takrat še ni bilo videno – platformo predvsem za mlade, ki niso imeli težav z objavljanjem lastnih videov na splet. Vsakdo je lahko sodeloval in verjetno si lahko predstavljate, da je to imeli tako pozitivne kot negativne posledice. Na eni strani ljubki videi hišnih ljubljenčkov, na drugi strani ekstremistična propaganda. YouTube je postal novi MTV, čeprav je v ozadju algoritem gradil skupino zasvojencev, katere je v določenih primerih celo radikaliziral.

Transformacija glasbene scene

Če še ne veste, se je glasbena pot Justina Bieberja začela ravno na YouTubu, ko je njegova mama pri njegovih 13-ih letih objavila video, kako poje v dnevni sobi stanovanja. Tri leta pozneje in Bieber je v vsega nekaj minutah razprodal dvorano Madison Square Garden v New Yorku. Bieberjeva pot iz dnevne sobe na prva mesta glasbenih lestvic po svetu, njegova povezanost z oboževalci in rast kariere s svetlobno hitrostjo, je bil prikaz, kako YouTube spreminja svet in glasbeno industrijo.

Na eni strani je vzel moč it rok menedžerjev in glasbenih založb, na drugi strani pa opolnomočil glasbenike, ki so imeli neposreden stik z občinstvom. Prej povsem neznani izvajalci so imeli priložnost postati zvezdniki in to so tudi postali. Verjetno se še vsi spomnimo južnokorejske senzacije z imenom Psy kajne? Izdal je pet albumov, ki so v Južni Koreji naleteli na različne odzive, njegov šesti album pa je dobesedno obnorel svet, s hitom Gangam Style iz leta 2012. Video je na YouTubu bil na prvem mestu po številu ogledov kar slabih pet let.

Že res, da sta primera Psyja in Bieberja ekstremna, vendar je tukaj še vrste ostalih umetnikov, ki so iz nič, s pomočjo platforme, postali priznani ustvarjalci. Med njimi so recimo Carly Rae Jepsen, Tori Kelly, Shawn Mendes Charlie Puth.

Vzporedno s temi “pravimi” vsebinami je YouTube dobival vedno več parodij, ki so na platformi dobile prav posebno mesto. Spomnimo naj na Lazy Sunday in recimo Dick In Box. Ti videi so bili posneti kot del oddaje Saturday Night Live, viralni pa so postali s pomočjo YouTuba. NBC je čez čas izbrisal videe, namreč ukinil je dotični YouTube kanal, da bi promoviral platformo Hulu. Ne glede na to so ljudje videe že sprejeli za svoje in YouTube je že dodal novi segment kulturnega vpliva.

“Lo-pro”, “lo-fi”

Na začetku YouTuba kvaliteta videov ni bila pomembna. Platforma je bila dokaz, da videi, ki so bili narejeni amatersko in z minimalnim denarnim vložkom, niso bili samo popularni, temveč so bili celo preferirani. Gledalce je pritegnila predvsem avtentičnost, ki jo iz spoliranih televizijskih vsebin niso dobili. YouTube videi so bili “resnični” in še danes se je obdržal trend, da je avtentičnost YouTube videov eden najpomembnejših aspektov platforme. YouTube gledalci prepoznajo lažni nasmeh in to tudi povejo v komentarjih. Na drugi strani avtentična vsebina ima potencial, da doživi globalni uspeh.

Gledalci so tisti, ki imajo zadnjo besedo

Pogosto mislimo, da so YouTube ustvarjalci in osebnostni tisti, ki predstavljajo gonilno silo platforme, vendar je resnica to, da so gledalci tisti, ki imajo zadnjo besedo. Glavna ideja videov je, da dobijo karseda največ ogledov možno, z vsemi dodatki, ki pridejo zraven. Za razliko konvencionalne televizije pa YouTube nima “prime-time” časovnce, temveč je uspeh videov direktno povezan s tem, kar se gledalcem zdi vredno njihovega ogleda. Možnost izbire je tista, ki je dala moč gledalcem.

Z nastankom in razvojem YouTuba so ustvarjalci dobili priložnost, ki jo tudi največji direktorji in lastniki podjetij do tedaj niso imeli: možnost takojšnjega odziva. Najboljši in najbolj popularni ustvarjalci vsebin so s svojimi sledilci in oboževalci nenehno povezani in se hipno tudi prilagajajo. Ustvarjalci vseskozi prilagajajo svoje vsebine glede na odzive naročnikov, najboljšim uspe zgraditi cele skupnosti, prav tako pa so ravno najboljši ustvarjalci tisti, ki se obdržijo na dolgi rok. Da ne govorimo o zaslužku, ki ga na ta račun generirajo. YouTube je bil prvi kanal, ki je omogočal tovrsten način sodelovanja med producenti in gledalci, vse od začetka platforme naprej pa je bistveno predrugačil vsak kotičen zabavne industrije.

Gledalci so tisti, ki odločajo o tem, kaj je popularno in kaj ne, prav tako pa imajo pomemben glas pri tem, na kak način je vsebina oblikovana. Vprašanje pa je, ali imajo YouTube gledalci kakršnokoli moč pri odločanju, kaj se objavlja na omrežje? Do določene mere da, vendar je tukaj prisotna veliko močnejša gonilna sila, ki ni vedno delovala v korist vsem deležnikom.

YouTubov algoritem

Leta 2010 je Guillaume Chaslot dobil svojo sanjsko službo pri Googlu. Opremljen z ravnokar pridobljenim doktoratom iz področja umetne inteligence, Chaslot ni imel niti približne predstave, s čim se bo pri enem največjih podjetij na svetu ukvarjal. Kot kaže je dobila nalogo, da razvije YouTubov algoritem, ki je v veliki meri odgovoren za vsa priporočila vsebin, ki jih dobivamo uporabniki na vsakem koraku.

Ideja, ki stoji za algoritmom, je sila preprosta. S pomočjo strojnega učenja algoritem prepozna preference gledalcev in jim glede na to ponudi videe, za katere meni, da bi mu bili potencialno zanimivi. Glavni cilj algoritma? Prilepiti uporabnike na YouTube, da na platformi preživijo karseda največ časa. Od tega imajo korist predvsem oglaševalci, kateri so v zadnjih letih YouTube prepoznali kot enega ključnih oglaševalskih kanalov.

Po podatkih Chaslota je bila največ vredna metrika čas gledanja in niti ne toliko število ogledov posameznega videa. Dalj časa, kot so ljudje gledali, večji je bil odziv in več denarja je YouTube lahko iztržil iz celotnega delovanja. Chaslot je imel izredno pomembno vlogo, namreč bil je odgovoren za menjavo ljudi, ki so ročno ponujali priporočene videe, z računalniškim algoritmom in umetno inteligenco, ki bi bila sposobna še bolje opraviti svoje delo. Njegova umetne inteligenca je morala targetirati unikatne karakteristike posameznega gledalca. Chaslot je bil pri gradnji algoritme zelo uspešen, saj mu je uspelo ustvariti napredno platformo, ki pa je hkrati prinesla nekaj nezaželenih posledic. Tako kot vsa družbena omrežja so ljudje tudi YouTube začeli izkoriščati za zlonamerne in vprašljive namene.

Polarizacija, radikalizacija

Če ste ljubitelj videov nerodnih mačk, ali pijanih ljudi, ki jih lovijo policaji, potem bo YouTube poskrbel, da vam želene vsebine ne bo kar tako zmanjkalo. Kljub temu pa umetna inteligenca svoje delo jemlje skrajno resno, kar v določenih trenutkih že vodi v polarizacijo. Po pisanju portala New York Times umetna inteligenca sledi določenemu “zornemu kotu”, ki se izkaže ob rabi platforme in potem ta “zorni kot” tehnologija drži.

Na primer, če gledamo videe protestov iz strani skupine protestnikov, potem nam bo YouTube vseskozi ponujal videe iz dotične perspektive protestnikov. Enako velja za videe s poltično in ostalo vsebino. Na drugi strani, če bomo to isto vsebino gledali iz zornega kota policije, bomo še naprej prejemali predloge videov z določenim predznakom. Ne samo to, da ponavljajoča se izpostavljenost polariziranim videom oblikuje perspektivo gledalcev, to dokazuje, da algoritem dejansko pripomore k radikalizaciji.

Google je v dosedanjih poizkusih že sprejel ukrepe, da bi omejil ali celo zaustavil negativne učinke odprte videov platforme. Podjetje je zasnovalo “flagger program”, ki določenim YouTube uporabnikom omogoča, da označujejo neprimerno vsebino. Poleg tega se je Google odločil, da ob določenih vsebinah doda obvestilo, da vsebina lahko vsebuje radikalne religiozne ali ostale ekstremistične poglede. Dejstvo je, da je Googlova naloga izredno težka, kajti gledano iz tehnološkega vidika je ustvariti algoritem, ki prepozna teroristični video na eni strani in video, ki ga je ustvarila priznana medijska hiša, ni ravno mačji kašelj.

Ne glede na vse, YouTube ostaja množično uporabljena platforma s strani mnogih skupin. Medtem ko ljudje uživajo v glasbi in videih prikupnih domačih živali, ostali uporabniki iščejo kontraverzno in potencialno nevarno vsebino.

Novi val prihodkov

Poleg vseh naštetih sprememb, ki jih je prinesel YouTube, je ena največjih zagotovo tudi ta, da s pomočjo platforme veliko število ljudi služi zajetne vsote denarja. Glasbeniki, komedijanti, avto mehaniki – praktično vsak ima možnost, da postane YouTube zvezda. Kljub temu pa je dandanes precej težje priti na sceno, kot je to bilo pred približno desetimi leti, ko je platformi bila manj popularna. Danes si ustvarjalci vsebine preprosto morajo vzeti čas in okrog svojega kanala zgraditi poslovni načrt. Po drugi strani pa za to, da nekdo postane YouTube zvezda, potrebuje nekaj talenta, kanček sreče in morda tudi kakšna spletna kamera ne škodi. Če je vsebina poučna, zabavna, do določene mere provokativna, ali koristna na tak ali drugačen način, ima vsebina potencial, da doseže želeno YouTube občinstvo. Da pa bo nekdo uspel, pa je s tem občinstvom potrebno delati in skupaj izpeljati zgodbo o uspehu.

Kakšna bo prihodnost YouTuba?

Glede na to, da se meja med YouTubom in tradicionalno televizijo vedno bolj briše, lahko pričakujemo, da se bo ta trend samo še stopnjeval.